Joserra Lozano: “entendí que había que renovar la imagen de los toreros”

El periodista Javier Negre habla en El Mundo del trabajo de comunicación taurina de Joserra Lozano:

A José Ramón Lozano (35 años) se le entrecorta la voz cuando se le pregunta por su sueño errado. “Triunfar en las Ventas”. Este hijo de cerrajero cayó en depresión cuando una plaga de lesiones le obligó a colgar el capote en 2005. Dejó de ver corridas para superar el desengaño que sufren cientos de novilleros que no llegan a la cúspide en estos tiempos de recortes y ataques a los festejos taurinos. Sólo mantuvo a su novia. La misma que le apuntó a un cursillo de periodismo taurino que le abriría los ojos. “Entendí que había que renovar la imagen de los toreros, convertirlos en estrellas de rock que llegasen a todos los públicos. Vender las corridas de otra forma y ahora que el toreo está siendo golpeado, más que nunca”. Son palabras del mago que ha revolucionado el marketing taurino. El que ha tatuado a un tipo tan tímido como El Juli para promocionar las fiestas de El Pilar.

“El Juli siempre había dicho que jamás aparecería con un tatuaje, pero logré convencerle”, comenta Joserra mirando una de las fotografías que conforman la transgresora campaña de publicidad que ha desarrollado para la feria zaragozana. Tan rompedora como convertir a Morante de la Puebla en un Dalí punk o a Alejandro Talavante en un Greco con el pecho al aire. “Para llenar las plazas ya no vale con poner carteles en la puerta del bar. Necesitamos llamar la atención, conectar con más gente”, afirma el abulense. Su primer cliente fue Morante. El diestro había estado fuera del ruedo por una depresión y quería reaparecer en España por todo lo alto. Lo hizo en la plaza de toros de Vistalegre (Madrid) con un bombín y una escenografía más propia de un espectáculo de Broadway. Había sido ideada por José Ramón. Éste le había insistido en la necesidad de llevar su misticismo al gran público. “Los toreros tenían que estar en los medios generalistas porque mucha gente acaba yendo a la plaza a ver al que más sale en prensa, al que más le suena”, cuenta. El morantismo renació y a su religión se sumaron personas que jamás le habían visto dar una estocada.

Su relación contractual duró un año. “A Morante no le gustaba que le planificase tanto su tiempo”, comenta. Su trabajo con él no pasó desapercibido en los círculos taurinos. Era la primera vez que alguien se dedicaba a asesorar en términos de branding a un matador como si fuese Cristiano Ronaldo. A vender su marca más allá de la tauromaquia. “Hasta ese momento eran los apoderados los que controlaban esos aspectos y algunos me vieron como una amenaza”, explica José Ramón.

Pronto llamó a su puerta el hijo del histórico José Mari Manzanares. Un talento del toreo al que había que convertir en una figura más allá de su padre. Y qué mejor forma que aprovechar “su espectacular físico” para convertirle en un mito erótico y en imagen de las grandes firmas de moda. Comenzaba un fenómeno fan en torno al torero que le convertiría en uno de los artistas más demandados por los empresarios. “Atrajo a muchas chicas a las plazas. Con él demostramos que los toreros no eran taberneros o señoritos de campo, sino personas del siglo XXI”, asegura José Ramón. Fue él quien le animó a abrir su cuenta de Twitter y a lanzar concursos que le acercasen a sus seguidores.

El siguiente en contratar sus servicios (cobra unos 40.000 euros por cliente) fue El Juli: había que rejuvenecer su imagen. “Le veían como un torero antiguo porque llevaba desde los 13 años, pero sólo tenía 31”, dice Joserra, que cambió su vestimenta y le llevó a El Hormiguero. El Juli está tan irreconocible que sólo hay que verle en los carteles del Pilar. Descamisado y tatuado con la palabra “respeto”.Unos límites que nunca había querido traspasar y que ahora sí ha cruzado para salvar una fiesta en horas bajas.

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